Шапран Д.П., Кобзар І.М.
(на матеріалі сучасної української маркетингової
термінології)
У наш час проблема термінологічних запозичень набула особливого значення у зв’язку з поглибленням міжнародної наукової інтеграції та активізацією термінів-інтернаціоналізмів. Взаємодія національного й інтернаціонального особливо яскраво простежується в молодих терміносистемах. До таких належить і сучасна українська маркетингова термінологія, тому для відтворення об’єктивної картини її розвитку вкрай необхідним є дослідження впливу на її формування інших мов.
Науковий підхід до проблеми передбачає, передусім, здійснення класифікації одиниць, що складають об’єкт дослідження. Найбільше значення в сучасній теорії запозичень має їх класифікація, основана на характері запозичуваного матеріалу. Здійснення такої класифікації в межах української маркетингової терміносистеми дозволяє з’ясувати місце запозичень у процесі термінологічної номінації, простежити основні закономірності творення термінів таким способом й визначити подальші тенденції розвитку терміносистеми в аспекті співвідношення національного й інтернаціонального.
У сучасній теорії запозичень прийнято виділяти два їх основні види: пряме (або матеріальне) запозичення і калькування. При матеріальному запозиченні з іншої мови беруться й матеріальна форма (звукова або графічна), і значення слова-прототипа, а при калькуванні тільки значення або семантична структура іншомовної лексичної одиниці. Матеріальні запозичення та кальки можуть зустрічатися як у чистому вигляді, так і в змішаному, що дає підставу виділити ще один тип запозичень – змішані запозичення, або терміни-гібриди. Вони утворюються поєднанням основ різного походження, а також різних за походженням основ і префіксоїдів.
У досліджуваній термінології з-поміж безпосередніх запозичень з англійської маркетингової терміносистеми за характером запозичуваного матеріалу нами було виділено:
1) матеріальні буквальні запозичення: а) терміни, запозичені способом транслітерації (побуквеної передачі): гіпермаркет (hypermarket), брокер (broker), банер (banner), контролінг (controlling), слоган (slogan), АІДА, ПІМС тощо; б) терміни, запозичені способом трансфонації (звукової передачі): пабліситі (publicity), кліринг (clearing), бізнес (business), гудвіл (goodwill), демпінг (dumping), дилер (dealer), дилінг (dealing), дисконт (discount), дизайн (desing), бренд (brand), бриф (brief) та ін.;
2) матеріальні трансформовані запозичення: комерціалізація (commercialization); фокусування (fokus); маркетолог (marketologist), інвайронменталізм (environmental) тощо;
3) кальки буквальні: самовизначення (self-concept), супермагазин (superstore), життєвий цикл продукту (product life cycle), конкурентна перевага (competitive advantage); провідні індикатори (leading indicators), диференціація пeрсоналу (personnel differentiation); вибір цільових ринків (selecting target markets) і под.;
4) кальки трансформовані: генеральна сукупність (population), анотоція для керівництва (executive summary), грошова допомога (allowance), закупівля зустрічна (counterpurchase), аналіз господарського портфеля (portfolio analisis) та ін. У цій групі окремо виділяємо описові звороти – багатослівні термінологічні номінативні конструкції, що дозволяють з достатньою точністю передати сутність поняття, але не відповідають вимогам термінологічної короткості, тому відносяться дослідниками до категорії прототермінів: ціноутворення на основі точки беззбитковості (break-even pricing); добровільний ланцюг під егідою оптовика (wholesaler sponsored voluntary chain); метод ціноутворення на основі цін конкурентів (competition-based prising); метод “виходячи з цілей і завдань” (objective-and-task method); метод “процент від обсягу збуту” (percentage-of-sales method) та ін.
Аналіз запозичених власне маркетингових термінів за характером запозичуваного матеріалу дозволяє зробити висновок, що творення нових термінів на основі калькування є одним з найпродуктивніших у маркетинговій терміносистемі: з дослідженої вибірки у кількості 700 вузькоспеціальних термінів, створених на основі англійських відповідників, більше 500 (це приблизно 72 %) утворені способом калькування. Калькування відносять до “неповних запозичень”, оскільки при калькуванні запозичується лише внутрішня форма слова чи семантична структура словосполучення. Цей спосіб передбачає використання внутрішніх ресурсів мови, куди може входити як питома лексика, так і повністю засвоєні запозичені елементи. Перевага калькування перед матеріальним запозиченням полягає у можливості зробити термін мотивованим; до того ж у разі запозичення нового поняття, вираженого іншомовним терміном-словосполученням, калькування є чи не єдиним технічно можливим способом точної й вмотивованої його передачі засобами рідної мови. Недоліком такого способу є збільшення лексичної громіздкості терміна й тенденція до перетворення його в описовий зворот. Але, очевидно, описовий та прикладний характер самої науки свідчить про те, що ці тенденції будуть зберігатися, віддаючи перевагу критерію точності перед критерієм короткості терміна. Згаданих недоліків, як правило, позбавлені матеріальні запозичення, і це одна з причин використання цього типу запозичень. Іншою важливою причиною є можливість порівняно легкого утворення нових термінів таким способом, що має особливе значення у наш час, коли бурхливий розвиток науки викликає необхідність у великій кількості нових термінів для оформлення нових і деталізації усталених понять. Недоліками такого способу є відсутність мотивації в матеріальних запозиченнях і часом їхня невідповідність фонетичному та граматичному ладу української мови.